Debatteren, argumenteren en anderen (proberen te) overtuigen zijn activiteiten die tot de essentie van het mens-zijn behoren. Overtuigen via argumenten laat de andere vrij. De aangesprokene kan de aangeboden argumenten innerlijk afwegen en aanvaarden of verwerpen.
Propaganda wil overtuigen, zonder het vrije oordeelsvermogen van de andere te respecteren. Propaganda probeert overtuigingen in te planten zonder te argumenteren, zonder het denkvermogen van de andere aan te spreken. Propaganda maakt gebruik van bepaalde psychosociale wetmatigheden die het vrij denken en het vermogen tot zelfstandige oordeelsvorming bij het doelpubliek omzeilen.
De bekende sociopsycholoog Cialdini (2001) onderscheidt zes basisvormen van propaganda. Tijdens het lezen van zijn werk viel me op dat de door hem opgesomde factoren sterke gelijkenis vertonen met het psychisch beeld dat in de middeleeuwen met bepaalde planeten werd geassocieerd. Ik heb daarom de propagandafactoren van Cialdini voorzien van de overeenkomstige planetenlabels. Het is daarbij niet mijn bedoeling om aan mijn betoog enige occulte dimensie te geven. Enerzijds zijn deze onconventionele planetenlabels mnemotechnisch handig; en anderzijds geloof ik dat de prewetenschappelijke planetentypologie wel degelijk beschouwd kan worden als beeldrijke en bruikbare karakterisering van de diverse archetypische componenten die we in de menselijke psyche kunnen terugvinden.
Cialdini (2001) geeft een overzicht van de elementen die een persoon ertoe brengen om met iets in te stemmen. De door hem gerapporteerde sociaal-psychologische onderzoeksresultaten hebben een zeer algemeen toepassingsbereik. Zijn artikel vangt aan met de opmerking: 'De wetenschappelijke studie van maatschappelijke beïnvloedingsprocessen is reeds ruim een halve eeuw bezig, en ving in alle ernst aan met de propaganda en de programma's van publieke informatie en overtuiging tijdens de Tweede Wereldoorlog. Sinds die tijd hebben talloze wetenschappers de manieren onderzocht waarop individuen elkaars houdingen en handelingen kunnen beïnvloeden.' ('The scientific study of the process of social influence has been under way for well over half a century, beginning in earnest with the propaganda, public information and persuasion programs of World War II. Since that time, numerous social scientists have investigated the ways in which one individual can influence another's attitudes and actions.') Deze opmerking van Cialdini zouden we voortdurend voor ogen moeten houden wanneer we ons met recente geschiedenis bezighouden. Politieke propaganda en leugens zijn van alle tijden, maar de wetenschappelijk onderbouwde propaganda is een recent fenomeen. We dienen ons wantrouwen tegenover de officiële geschiedenisversie extra aan te scherpen wanneer we ons met de meest recente periode bezighouden (voor meer details, zie Simpson 1987).
Volgens Cialdini zijn er zes factoren die kunnen bijdragen tot het aannemen van een bepaalde houding of het onderschrijven van een bepaalde overtuiging. Hier volgt een overzicht.
1. De behoefte aan sociale validatie (Maan)
Indien vele mensen een bepaald idee aanhangen, neemt de kans toe dat een enkeling dit idee overneemt. Een idee lijkt overtuigender naarmate het door meer mensen wordt aangehangen. De experimenten van Milgram, Bickman en Berkowitz illustreren dit. Wanneer één enkeling op straat naar niets bepaalds omhoogkijkt, gaan slechts weinig mensen ook omhoogkijken. Indien vijf mensen samen omhoogkijken, zullen vier keer zoveel voorbijgangers meekijken. Met een groep van vijftien kijkers zal reeds 40 procent van de voorbijgangers meekijken (en wordt het bijvoorbeeld mogelijk om, via collectief omhoogkijken, een verkeersopstopping uit te lokken).
Mensen onderscheiden zich van dieren, onder meer door hun veralgemeende aanleg tot imitatie (Meltzoff 1996; Tomasello e.a. 1993). Wij hebben het vermogen om door nabootsing van anderen te leren, en bij kleine kinderen is dit vermogen zelfs allesbeheersend. Kinderen hebben bijvoorbeeld geen aangeboren neiging om rechtop te lopen. Zij gaan rechtop staan en rechtop lopen omdat zij zien dat de mensen rondom hen dat ook doen. Blindgeboren kinderen vertonen geen enkele spontane neiging om de typisch menselijke opgerichte houding aan te nemen. De ingeboren behoefte of tendens bij de mens om de maatschappelijke omgeving te spiegelen, noemen we de Maanfunctie.
De kans op imitatie neemt toe naarmate het voorbeeld frequenter wordt gesteld. Zo heeft Robert Zajonc (1968) in verschillende experimenten aangetoond dat de loutere herhaling van een item dit item reeds bijkomende aantrekkelijkheid verleent. Hij legde aan proefpersonen reeksen nonsenswoorden, Chinese karakters of foto's van studenten voor. Sommige items kwamen in een reeks vele malen opnieuw voor, andere items veel minder. Wanneer de proefpersonen daarna de items volgens aantrekkelijkheid moesten rangschikken, bleken de meest getoonde items gemiddeld aantrekkelijker te zijn. Reclameboodschappen werken vaak volgens dit principe.
Onderzoek van Grush e.a. (1978, 1980) toonde aan dat hetzelfde geldt voor verkiezingscampagnes. Het loutere feit dat een kandidaat meer te zien is, verhoogt reeds diens aantrekkelijkheid voor de kiezer. Dat is een wetmatigheid waarvan de hele politieke klasse diep doordrongen is, en die in ons regime de grondslag vormt voor de symbiose tussen de machthebbers en de pers. Het eindeloos opnieuw vertonen van dezelfde politicus in nieuwsberichten en tv-spelletjes verhoogt de populariteit van die politicus, totaal onafhankelijk van wat de betrokkene bij die optredens zegt of toont. En de eindeloze herhaling van steeds opnieuw dezelfde onzinnige stelling of beschuldiging (wij leven in een democratie; de autochtone bevolking is chronisch racistisch; de paus is medeschuldig aan de verspreiding van aids, …), hoe absurd ook, kan op zich reeds belangrijk bijdragen tot hun maatschappelijke aanvaarding. Vandaar dat propaganda, die onze neiging tot sociale imitatie of sociaal conformisme aanspreekt, via eindeloze herhaling op onze geest poogt in te werken. Propaganda door herhaling speelt specifiek in op de Maanfunctie.
2. De behoefte aan consistentie (Mars)
Het bestaan van de Maanfunctie, van de tendens tot conformisme en maatschappelijke nabootsing, impliceert het bestaan van een volgende functie, die omschreven kan worden als de menselijke behoefte om op een eenmaal ingeslagen pad verder te gaan. Wij vertonen met andere woorden een sterke tendens om het eigen verleden te spiegelen, om doorheen ons bestaan consistent te zijn. Indien deze behoefte aan consistentie niet zou bestaan, zou ook de Maanfunctie niet echt kunnen werken. Wij zouden ons dan op ieder ogenblik conformeren aan wat op dat ogenblik gegeven is, maar op het ogenblik dat het voorbeeld wegvalt, zou ook onze tendens om het voorbeeld te volgen weer verdwijnen. Zonder de tendens tot consistentie, tot het verdergaan op een eenmaal ingeslagen pad, zou alles wat we door nabootsing en sociale spiegeling leerden direct vervluchtigen, zonder blijvende sporen na te laten. De behoefte aan sociale validatie en conformiteit impliceert dus een behoefte aan consistentie.
Maar tegelijk bestaat tussen de tendens tot conformeren en de tendens tot consistentie ook een spanningsveld, want de maatschappelijke omgeving kan veranderen. Er zal onvermijdelijk een conflict ontstaan tussen nieuwe voorbeelden die zich in onze omgeving aandienen en tot nabootsing noden, en opvattingen en houdingen die we reeds hebben verinnerlijkt door het nabootsen van vroegere voorbeelden. Vanwege dit inherente spanningsveld noemen we de tendens tot consistentie de Marsfunctie.
Mars is de god van de oorlog, maar oorlog is in dit verband slechts een afgeleid gegeven. De Marsfunctie is de tendens tot onverzettelijkheid, de behoefte tot het doorgaan in de eenmaal ingeslagen richting, en dit los van de vraag of die gekozen richting wel de goede is. Dit kan tot conflicten leiden tussen mensen, die op basis van de verschillende voorbeelden die ze in het verleden hebben ontmoet, verschillende wegen zijn ingeslagen. Zulke conflicten ontlenen hun dynamiek aan het feit dat de strijdende partijen allebei willen doorzetten op hun respectievelijke, wederzijds onverenigbare wegen. Religieuze conflicten zijn hiervan een goed voorbeeld. Vele mensen hangen een bepaalde godsdienst aan, gewoon omdat ze tijdens hun jeugd in die godsdienst zijn opgegroeid en zij zich daaraan hebben geconformeerd. Nadien zorgt de tendens tot consistentie ervoor dat ze die godsdienst trouw blijven, ook wanneer ze in contact of in conflict komen met aanhangers van andere godsdiensten.
Het bestaan van de behoefte aan consistentie leidt tot belangrijke toepassingen op het vlak van propaganda en beïnvloeding. Het basisidee is daarbij dat een ogenschijnlijk kleine en omkeerbare eerste stap toch grote gevolgen kan hebben, omdat de mens de tendens vertoont om in de richting van die eerste stap dan verder te gaan. Daarom zijn bijvoorbeeld petitieacties interessante politieke propagandamiddelen: in principe verbindt de ondertekening van een petitie tot niets, maar mensen die een petitie getekend hebben, zullen nadien toch een neiging vertonen om te handelen in overeenstemming met wat ze tekenden.
De impact van de Marsfunctie is nog krachtiger wanneer een standpunt publiek werd ingenomen. Daarom kunnen bijvoorbeeld herdenkingsplechtigheden of betogingen een grote politieke rol spelen. Iemand die aan een herdenkingsplechtigheid of een politieke manifestatie heeft deelgenomen, zal zich nadien veel sterker verzetten tegen kritiek op de gebeurtenis die wordt herdacht, of op de doelstelling waarvoor werd betoogd. Propaganda door initiatie is over het algemeen de belangrijkste manier waarop manipulatoren gebruik kunnen maken van de Marsfunctie.
Iemands zelfbeeld omvat normaliter ook de overtuiging dat men een redelijk en moreel wezen is. Een propagandist kan dit zelfbeeld in vraag stellen en tegelijk een uitweg bieden die de consistentie met het zelfbeeld herstelt (Pratkanis & Aronson 2001, p. 44). Zo bleek uit onderzoek bij liefdadigheidscollectes dat het uitspreken door de collector van het zinnetje 'even a penny will help' buitengewoon effectief werkte om de inkomsten op te drijven. De verklaring is simpel. Het weigeren van één schamele penny is niet consistent met het zelfbeeld van de meeste mensen. Indien ze horen dat zelfs één penny door de collector betekenisvol wordt gevonden, is het niet goed meer mogelijk om geld te weigeren. En nadat de beslissing om te geven is genomen, gaat men natuurlijk de gift niet beperken tot één enkele penny, want zo'n ondermaatse gift is alweer niet consistent met het zelfbeeld.
Dehumanisatie
Pratkanis en Aronson (2001, p. 47) vermelden 'dehumanisatie' als een typisch voorbeeld van streven naar consistentie. In de mate dat wreedheden worden begaan, worden die goedgepraat door de tegenstrever als onmenselijk en barbaars voor te stellen. En omgekeerd zal zo'n dehumanisatieproces dan weer de barrière verlagen voor nog verder gaande wreedheden, zodat een escalerende spiraal ontstaat. Het boekje van Anne Morelli (2001) staat ter zake vol voorbeelden. Tijdens de Eerste Wereldoorlog kreeg de Duitse bevolking te horen dat de Belgen hun gevangenen de ogen uitsneden, terwijl bij de geallieerden de mythe werd verspreid dat Duitse soldaten de handen afhakten van Belgische kindjes. Nogal wat verhalen worden trouwens gerecycleerd. Het verzinsel dat de Duitsers zeep maakten uit mensenlichamen werd bijvoorbeeld zowel tijdens de Eerste als tijdens de Tweede Wereldoorlog verspreid.
Escalatie
Oorlogen ontstaan dikwijls via een proces van escalatie: de strijdende partijen zetten telkens weer een stap verder, omdat zij niet consequent zouden zijn indien ze een stap terug zouden zetten. Pratkanis en Aronson (2000) geven het voorbeeld van de Amerikaanse oorlog in Vietnam, waarbij ze verwijzen naar een boek van Robert McNamara (de toenmalige staatssecretaris van Landsverdediging). Aanvankelijk zonden de US enkel militaire adviseurs, en daarna volgden luchtacties. Vanaf 28 januari 1965 werd ook Noord-Vietnam gebombardeerd. Dan kwam de vraag naar grondtroepen, die basissen moesten beschermen van waaruit de luchtaanvallen werden uitgevoerd. McNamara schrijft: 'Wanneer de eerste soldaat eenmaal is geland, weet je niet hoeveel er nog gaan volgen.' ('Once you put the first soldier ashore, you never know how many others are going to follow him.') En inderdaad, in totaal werden uiteindelijk meer dan een half miljoen soldaten naar Vietnam gestuurd, en de Amerikanen gooiden op Vietnam in drie jaar tijd meer bommen dan er ooit vielen tijdens de hele Tweede Wereldoorlog. De haviken hebben tijdens zo'n escalatieproces de wind van achter, omdat het opdrijven van de vijandelijkheden bij achterwege blijven van succes de enige mogelijkheid lijkt om consistent met zichzelf te blijven: de Marsfunctie op zijn best. Het 'licht aan het einde van de tunnel' dat bij zo'n escalatieproces doorgaans in het vooruitzicht wordt gesteld, is niet anders dan de belofte dat uiteindelijk het handelen consistent zal blijken: de in het vooruitzicht gestelde overwinning zal bewijzen dat de offers en doden niet vergeefs zijn geweest.
3. De behoefte aan wederkerigheid en compromis (Mercurius)
De Marsfunctie leidt onvermijdelijk tot situaties van spanning en strijd, en dit roept op zijn beurt weer de logische noodzaak op van een nieuwe functie of tendens, namelijk de tendens tot wederkerigheid en compromis. Deze tendens noemen we de Mercuriusfunctie. Mercurius is de god van de handel, maar ook handel is slechts een voorbeeld van een ruimer principe, namelijk de menselijke tendens tot wederkerig gedrag. Mensen dragen het principe van de wederkerigheid in zich. Caldini schrijft: 'Alle samenlevingen onderschrijven de norm volgens welke individuen een tegenprestatie moeten leveren voor hetgeen zij ontvingen.' ('All societies subscribe to a norm that obligates individuals to repay in kind what they have received.')
Volgens Caldini heeft de menselijke tendens tot wederkerigheid waarschijnlijk een evolutionaire oorsprong. Het fenomeen wordt vaak commercieel gebruikt: de bijvoeging van een klein geschenk in een mailing, het aanbieden van een kosteloos staal haalt vele potentiële klanten over de brug. Natuurlijk zal het wederkerigheidsprincipe ook omgekeerd werken. Indien ik overtuigd ben dat iemand mij heeft geschaad, zal mijn bereidheid om de betrokkene te helpen afnemen.
Ook concessies roepen op tot wederkerigheid. Indien we iemand eerst een aanzienlijke dienst vragen, en bij weigering dan een 'concessie' doen en een minder aanzienlijke dienst vragen, dan zal de kans op een positieve reactie groter zijn dan in het geval waarbij we de kleinere dienst onmiddellijk hadden gevraagd. Hoewel hier van een echte concessie geen sprake is, roept zo'n pseudoconcessie toch een reactie van wederkerigheid op.
Schuld
Propaganda speelt in op de Mercuriusfunctie door het schuldgevoel te manipuleren. Schuldgevoel ontstaat wanneer wij het gevoel hebben dat we inzake wederkerigheid tekort zijn geschoten. Schuldgevoel creëert inschikkelijkheid en bereidheid tot 'compensatie'. Carlsmith en Gross (1969) voerden op dit gebied een belangrijk experiment uit. Proefpersonen moesten zogenaamd elektrische schokken toedienen aan een individu telkens als deze laatste een vraag verkeerd beantwoordde. Dit gebeurde zogenaamd in het kader van een onderzoek betreffende het leerproces bij mensen. De schokken waren niet reëel, maar dat wisten de proefpersonen niet. In een controle-experiment moesten andere proefpersonen het lerende individu corrigeren, niet door de toediening van een schok, maar door bij verkeerd antwoord een zoemer in te drukken. De hypothese was dat de proefpersonen in het experiment een schuldgevoel zouden ontwikkelen, omdat zij het 'lerende' individu pijnigden; de proefpersonen in het controle-experiment ontwikkelen daarentegen geen schuldgevoel. Dit werd getest als volgt. Het 'lerende' individu vroeg na het experiment, schijnbaar los van het experiment en zogezegd ten persoonlijken titel, of de proefpersoon niet bereid was om telefoonoproepen te doen ten voordele van de organisatie 'Save the Redwood Forest', waarmee het lerende individu zogenaamd actief sympathiseerde. Het bleek dat proefpersonen in het eigenlijke experiment hiertoe driemaal vaker bereid waren dan proefpersonen uit het controle-experiment. Bovendien bleek het schuldgevoel in vrij hoge mate veralgemeenbaar. Wanneer iemand anders dan het zogenaamde slachtoffer de toediener van de vermeende schokken vroeg om te telefoneren ten voordele van het Redwood Forest-comité, dan kwam er vanwege de schuldigen ook vaker een positief antwoord dan bij controlepersonen. Wanneer dezelfde vraag werd gesteld aan proefpersonen die de toediening van de vermeende schokken alleen maar bijwoonden, dan bleek geen duidelijk toegenomen inschikkelijkheid. Het is dus niet sympathie met het slachtoffer, maar wel degelijk het schuldgevoel zelf dat de verhoogde (en veralgemeenbare) inschikkelijkheid teweegbrengt.
Men dient zich te realiseren dat dit soort onderzoekswerk reeds vele decennia loopt en dat de onderzoeksresultaten zeer waarschijnlijk goed bekend zijn in alle mogelijke machtscentra, waar men weet dat het aanpraten van schuld een probaat middel is om onderworpenheid en gedweeheid te creëren bij de zogenaamd schuldige. Het meesterstuk ter zake is ongetwijfeld de Holocaustindustrie. Maar in de politieke wereld bestaat er een algemeen besef omtrent de kracht van dit principe. Politici praten de bevolking op een systematische manier schuldgevoelens aan. Met name de verspreiding van het idee dat de bevolking op grote schaal gecorrumpeerd is door gevaarlijke racistische vooroordelen, wordt op systematische wijze verspreid, en via speciale instellingen en wetten gepromoot. Het doel is duidelijk: een bevolking die overtuigd is van de eigen morele minderwaardigheid, zal zich gemakkelijker onderwerpen aan de bevoogding en de opvoeding, die door de elite worden opgelegd.
Pratkanis en Aronson (p. 230) vatten het gevaar van de schuldpropaganda als volgt samen: 'Schuldgevoel kan worden opgewekt door de doelgroep te herinneren aan vroegere fouten die allang zijn rechtgezet, door kleine tekortkomingen op te blazen, of door de doelgroep verantwoordelijk te stellen voor niet-begane misstappen. En wanneer we met een schuldgevoel zijn opgezadeld, zijn onze gevoelens en gedachten gericht op de inlossing van de schuld. In het beste geval wordt ons gedrag gemanipuleerd; in het slechtste geval loopt ons zelfbeeld blijvende schade op en verliezen we zelfs onze vrijheid.'
Kortom: propaganda door beschuldiging blijkt de belangrijkste techniek om via misbruik van de Mercuriusfunctie mensen te manipuleren. Wie erin slaagt om zich als benadeelde voor te doen, kan compensaties en voordelen claimen.
4. De behoefte aan normen (Jupiter)
De behoefte aan persistentie of consistentie in ons gedrag (Marsfunctie) voert tot een conflict tussen verschillende opvattingen of streefdoelen, wat leidt tot een behoefte aan compromis en wederkerigheid (Mercuriusfunctie). Deze behoefte aan compromis induceert op haar beurt weer een nieuwe behoefte, namelijk de nood aan een norm, die ons toelaat te bepalen hóé het compromis er moet uitzien.
Deze behoefte aan normen noemen we de Jupiterfunctie. Cialdini spreekt ter zake van 'behoefte aan autoriteit'.
De Jupiterfunctie is in wezen een vraag naar algemene, van buitenaf aangedragen 'morele' normen die de mens ontslaan van de noodzaak om zelf moreel scheppend te zijn. De politieke propaganda grijpt deze behoefte aan om een soort officiële staatsmoraal te verspreiden. Er wordt een actieve propaganda voor universele normen gevoerd, die direct aansluit op de Jupiterfunctie. Met name de selectieve promotie van zogenaamde mensenrechten speelt rechtstreeks in op de Jupiterfunctie.
Uiteraard dient aan de gepropageerde normen een universeel karakter te worden toegekend. Aansluitend hierop ziet men hoe systematisch het idee wordt gepromoot van een internationale rechtspraak, die berust op bovendemocratische normen en die een wereldwijd strafsysteem invoert voor 'misdaden tegen de menselijkheid'.
Het concept van bovendemocratische normen, die ook worden afgedwongen via een bovendemocratisch rechtssysteem, wordt door de politieke elite in het Westen zeer actief gepropageerd. De politieke klasse streeft wereldwijd naar een systeem van rechtspraak dat de hele planeet bestrijkt en waarvoor nergens nog asiel te vinden is; een systeem van rechtspraak dat ontsnapt aan iedere democratische interventie en waaraan integendeel ieder volk, iedere gemeenschap zich moet onderwerpen. Dit systeem van universele, bovendemocratische rechtspraak dwingt normen af over de deugdelijkheid waarvan de volkeren of de individuen niets meer kunnen zeggen: de zogenaamde 'mensenrechten'.
Het moet maar eens duidelijk gezegd worden: op het begrip 'mensenrechten' rust een ernstige dubbelzinnigheid en wanneer het begrip in de verkeerde zin wordt gebruikt, voert het ons regelrecht naar totalitarisme op planetaire schaal. Het begrip 'mensenrechten' hoort thuis in de sfeer van het geestesleven, niet van het rechtsleven. We kunnen bijvoorbeeld discussiëren over de vraag of 'recht op arbeid' een mensenrecht is. Indien wij die vraag positief beantwoorden, kunnen wij concrete wetten gaan maken die dit recht op arbeid implementeren. We moeten echter niet het recht op arbeid als zodanig gaan verheffen tot een metafysische wet waaraan alles en iedereen zich moet onderwerpen en waarbij overtredingen door een planetaire opperrechtbank worden bestraft. Een 'Universele Verklaring van de Rechten van de Mens' heeft zin als document in het geestesleven, maar niet als wet. Morele normen of verklaringen horen als zodanig niet thuis in de wet. De wet dient enkel concrete zaken en verhoudingen tussen mensen te stipuleren. Indien alles goed verloopt, weerspiegelen die wetten wel hun morele bron, maar ze zijn er niet identiek mee. De ultieme morele bron van het recht ligt in de morele scheppingskracht van de individuele leden van een rechtsgemeenschap. De morele inzichten van die individuen leiden, via het democratisch beeld- en besluitvormingsproces, tot de productie van wetten. Wat moreel is of niet, kan op zich niet wettelijk vastgelegd worden. Indien de wet toch het morele als zodanig wil omvatten en codificeren, dan legt ze haar eigen bron droog. De collectivisering van de individuele gewetens via codificering van mensenrechten is een hoofddoelstelling van het nieuwe totalitarisme, en de propaganda gebeurt zeer handig. Men promoot het idee, door figuren als Pinochet of Milosevic te vervolgen, erop rekenend dat voor de bestraffing van dit soort dictators wel een meerderheid te vinden is. Maar zodra dit bovennationale rechtssysteem is geïnstalleerd en ingeburgerd, zal men repressieve krachten zien vrijkomen op een nog nooit in de geschiedenis vertoonde, want wereldomvattende schaal. Alle volkeren, alle individuen zullen moeten buigen en schuilen voor dit systeem.
5. De behoefte aan sympathieverlening (Venus)
De door politieke propaganda uitgedragen collectieve 'waarden' worden ingeplant via het opwekken van sympathie voor de referentiefiguur die de norm voorstaat en verspreidt. De Jupiterfunctie vereist op haar beurt een geliefde leider of een richtinggevende 'morele' autoriteit, die de norm uitdraagt.
Er ontstaat dus behoefte aan sympathie voor zo'n referentiefiguur: 'Mensen zeggen liever ja tegen iemand voor wie ze sympathie koesteren.' (Cialdini) Deze behoefte noemen we de Venusfunctie.
Cialdini spreekt hier van 'liking' als propagandistische kracht. De Tupperware-party's bieden een eenvoudig voorbeeld: de verkoper op zo'n party is geen anonieme persoon, maar een kennis of vriendin, en dat bevordert in sterke mate de verkoop. Sympathie kan opgewekt worden op uiteenlopende wijzen, bijvoorbeeld door een gunstig uiterlijk. Onderzoek leert dat mensen met een aantrekkelijk uiterlijk veel meer succes boeken als ronselaar van giften, als verkoper of als politieke kandidaat.
Propaganda zal over het algemeen op de Venusfunctie inspelen door de drager of representant van de norm zo gunstig mogelijk voor te stellen. Personenverheerlijking in grove of subtiele vorm is een propagandavorm die bij de Venusfunctie hoort.
Onbekend is onbemind
Een belangrijke negatieve toepassing van 'overtuiging door sympathie' is de eenvoudige uitsluiting. Wie nooit aan het woord kan komen, kan per definitie geen sympathie of vertrouwen opwekken: onbekend is onbemind. Zoals reeds vermeld bij de bespreking van de Maanfunctie hebben politici met toegang tot de media een geweldige en nauwelijks te overbruggen voorsprong op anderen. Indien politieke opponenten allebei via de media hun kiezers op een regelmatige basis kunnen bereiken, is de netto media-impact minimaal. Maar indien een van de kandidaten uit het beeld verdwijnt, zijn de gevolgen massaal: onbekend is onbemind. In totalitaire regimes is het niet ongewoon dat een in ongenade gevallen topfiguur letterlijk uit het beeld wordt weggeretoucheerd. Stalin liet bijvoorbeeld Trotski wegwerken op diverse foto's waar laatstgenoemde aan de zijde van Lenin was afgebeeld.
Positieve propagandatoepassingen van de Venusbehoefte zijn genoegzaam bekend. De representanten van de gepropageerde norm worden de hemel in geprezen. De hagiografische propaganda rond dictators als Stalin, Hitler, Mao, Ceausescu enzovoort spreken voor zich. Toch beseffen we te weinig in welke mate allerhande dubieuze figuren in onze zogenaamde 'democratieën' met propagandistische bedoelingen de hemel in worden geprezen. Martin Luther King is een typerend voorbeeld. King wordt in de USA als een halve heilige vereerd en Ronald Reagan heeft zelfs een speciale nationale feestdag voor hem ingevoerd. Toch is King een zeer dubieuze figuur, die zich onder meer zijn hele leven lang schuldig heeft gemaakt aan de grofste vormen van plagiaat. Zowel zijn bekende toespraak 'I have a dream' als zijn doctorale scriptie zijn de vrucht van grove afschrijverij.
De toekenning van academische titels en prijzen is over het algemeen een geliefd propagandamiddel. Heel wat laureaten van de Nobelprijs voor de Vrede verkeren in dat geval. Een recent, en bijzonder lachwekkend voorbeeld van titulatuurmisbruik is de toekenning van een eredoctoraat aan de Belgische kroonprins, die volgens verklaringen van een insider trouwens ook zijn diploma op de militaire academie op frauduleuze wijze zou hebben verkregen (zie Humo, 24.12.2001, p. 22-26).
6. De behoefte aan exclusiviteit (Saturnus)
Schaarste als zodanig verhoogt de aantrekkelijkheid van een item. Dit geldt niet enkel voor schaarste van goederen, maar ook voor schaarste van informatie. Cialdini beschrijft een experiment dat werd uitgevoerd in een Amerikaans vleesimporterend bedrijf. De verkopers, die telefonisch mogelijke klanten contacteerden, zagen hun verkoop verdubbelen wanneer ze zeiden dat er een tekort aan Australisch vlees dreigde door aanhoudende ongunstige weersomstandigheden aldaar (de informatie was juist). Indien de verkopers bovendien meedeelden dat de informatie betreffende het dreigende vleestekort voortkwam uit exclusieve bron (contacten van de firma met de Australian National Weather Service), verzesvoudigde de verkoop. In dit geval was niet enkel het vlees schaars, maar de informatie over de schaarste was eveneens schaars. Pratkanis en Aronson geven het volgende historische voorbeeld: 'Aardappelen waren niet altijd even populair als heden ten dage. Op het einde van de achttiende eeuw geloofden vele Fransen dat aardappelen melaatsheid konden veroorzaken. Duitsers verbouwden de aardappel enkel als voeder voor dieren en gevangenen, terwijl Russische boeren de aardappel als giftig beschouwden. Dat veranderde toen Catharina de Grote, heerseres van Rusland, zo sluw was om afsluitingen te laten aanbrengen rond aardappelvelden. En ze liet grote borden aanbrengen, waarop streng werd gewaarschuwd tegen aardappeldiefstal. De aardappel werd een hoofdcomponent van het Russische dieet (…) de campagne van Catharina de Grote berustte op een eenvoudig maar effectief principe: schaarste doet verkopen.' De overal in reclame voorkomende verzekering dat een of ander aangeprezen product of dienst in hoge mate 'EXCLUSIEF!' is, berust op dit principe. 'Excludere' betekent uitsluiten, en iedereen voelt de behoefte om in het goede kamp te zitten, en niet bij de uitgeslotenen en misprezenen. Deze nood aan exclusiviteit en uitsluiting noemen we de Saturnusfunctie.
De behoefte aan exclusiviteit betekent echter dat men behoefte heeft aan uitgeslotenen, aan zwarte schapen. Om zelf bij de sympathieken te horen, moeten anderen juist antipathiek zijn. In die zin is de Saturnusbehoefte het logisch onvermijdelijk verlengstuk op de Venusbehoefte. Liefde heeft geen haat nodig, maar sympathie heeft bij wijze van contrast wel antipathie nodig: indien je iedereen sympathiek vindt, dan vind je niemand meer sympathiek. Om de ene sympathiek te vinden, moet je de andere verafschuwen. De haatcampagne is dan ook de propagandavorm die onze Saturnusfunctie aanspreekt.
In de politiek wordt het Saturnusprincipe gretig gebruikt: men verhoogt de aanhankelijkheid en volgzaamheid van een bevolking door ze voor te houden dat ze tot een exclusieve, uitzonderlijke groep behoort, die moreel ver verheven is boven de andere, uitgesloten, antipathieke groep die als tegenstander fungeert. Dit is bijvoorbeeld de manier waarop de Israëlische president Moshe Katsav sprak over de Palestijnen:
'Er is een kloof, niet enkel in bekwaamheden, maar ook in moreel en cultureel opzicht (…) Ik heb de indruk dat enkele honderden meters van hier een volk woont dat niet alleen zich niet identificeert met ons continent of zelfs met onze planeet. Ze lijken te komen uit een andere melkweg, uit een compleet andere wereld. De kloof tussen hen en ons is ontzaglijk.' (Jeruzalem Post, 10.05.2001)
In haar boekje bespreekt Morelli de rol die intellectuelen en kunstenaars daarbij kunnen spelen, met name in tijden van oorlog. Emile Verhaeren schreef een anti-Duits gedicht waarin hij beschrijft hoe in de zakken van neergeschoten Duitse soldaten nog kindervoetjes werden gevonden, die ze hadden afgesneden (Morelli, p. 58). Tijdens de Eerste Wereldoorlog lanceerden intellectuelen in de oorlogvoerende landen oproepen waarin ze de oorlogsschuld volledig bij de tegenstrever legden. De latere Nobelprijswinnaar Max Planck ondertekende bijvoorbeeld een oproep waarin ontkend wordt dat Duitsland door de inval in België de neutraliteit van dit land had geschonden, en waarin de wreedheid van de Belgische burgerbevolking jegens de Duitse bezetter werd aangeklaagd (Morelli, p. 59-60).
Vernietiging: het infernale sluitstuk van alle propaganda
Zoals geschetst vormen de zes door Cialdini geïdentificeerde propaganda- of overredingsfactoren een logisch geheel.
De behoefte aan conformiteit en sociale validatie (de Maanfunctie) berust op eenvoudige volgzaamheid. De Maanfunctie is in wezen een spiegelfunctie: ik geloof wat rond mij wordt geloofd, en ik handel naar dit algemene geloof. De propagandavorm die met deze Maanbehoefte overeenkomt is de herhaling. Deze behoefte aan conformiteit leidt na verloop van tijd tot behoefte aan consistentie (Marsfunctie). De mens is een wezen begiftigd met een geheugen. Wij kunnen het verleden in onze herinnering oproepen. Daarom leidt mijn behoefte aan conformiteit tot het streven naar consistentie met wat zich in mijn verleden afspeelde: ik boots mijzelf na en ik wil bijgevolg mijn overtuigingen en gedragspatronen consistent voortzetten. Initiatiepropaganda sluit hierop aan: via propaganda wordt een eerste kleine stap in de gewenste richting uitgelokt, waarna de behoefte aan consistentie een eigen dynamiek in die richting ontwikkelt.
De behoefte aan consistentie leidt onvermijdelijk tot spanningen tussen het gevestigde patroon van opvattingen en gedragingen, en nieuwe opvattingen die in mijn sociale omgeving opduiken en op hun beurt tot navolging en spiegeling uitnodigen. Op dat punt ontstaat de behoefte om tussen de uiteenlopende opvattingen en gewoontes een compromis te vormen. Deze behoefte aan compromisvorming noemen we de Mercuriusfunctie. Het compromis kan in de ene of andere richting worden verschoven door het aanpraten van schuldgevoelens, wat gebeurt door beschuldigende propaganda. Hierbij rijst onvermijdelijk de logische vraag naar een criterium dat het ene voorbeeld meer gewicht kan verlenen dan het andere.
De Mercuriusfunctie impliceert dus op haar beurt een behoefte aan normen die gehanteerd kunnen worden bij het bepalen van het compromis. Deze behoefte aan normen noemden we de Jupiterfunctie, waarop wordt ingespeeld door propaganda voor universele normen en waarden. De behoefte aan normen roept op haar beurt de behoefte op aan een autoriteit waarvoor men sympathie koestert, en die aldus als drager en bepleiter van de norm kan fungeren. Deze behoefte aan sympathieverlening noemen we de Venusfunctie, waarop wordt ingespeeld door persoonlijke propaganda en personenverheerlijking. Sympathie impliceert op haar beurt dan weer exclusie: de referentiefiguur voor de norm kan des te meer sympathie wegdragen naarmate de tegenstanders van die figuur hatelijker, verwerpelijker en antipathieker worden gevonden. De hang naar exclusiviteit en exclusie noemen we de Saturnusfunctie. Haatpropaganda, waarin de dragers van de eigen norm worden verheerlijkt en de buitenstaanders worden verguisd, gaat hierop in.
Deze Saturnusfunctie sluit dan – paradoxaal en op een zelfvernietigende manier – weer aan op de Maanfunctie. Want door allemaal naar dezelfde exclusiviteit te streven, verdwijnt die exclusiviteit, en blijken we opnieuw de groepswezens te zijn geworden die we waren aan de start van de cyclus. Maar dit proces verloopt niet onschuldig, want de verdwijning van de exclusiviteit grijpt plaats door de daadwerkelijke vernietiging van de uitgeslotenen. Het tragische aan de propaganda- of leugencyclus is dat hij zich via een vernietigingsproces tot een kring sluit. De Saturnusfase brengt mee dat in een soort maatschappelijke stoelendans een meerderheid zich in het sympathieke kamp verzamelt, terwijl een of ander zwart schaap, een minderheid of een weerloze groep buitenstaanders uitgesloten blijft en het object wordt van de antipathie van de 'goeden'. Naarmate meer en meer mensen en groepen erin slagen om zich aan te sluiten bij het 'goede' kamp, concentreert de antipathie van een steeds grotere groep zich op een steeds kleiner wordend kamp van buitenstaanders. Dit eindigt ten slotte met de vernietiging van het zwarte schaap, waarmee de algemene unanimiteit tijdelijk is hersteld en we weer in de Maanfase van de cyclus zijn beland, tot een nieuwe discordantie opduikt. De propagandacyclus wordt dus, tussen de Saturnusfunctie en de Maanfunctie, gesloten door iets wat zelf geen propaganda is, maar daadwerkelijke vernietiging. Dit proces kan men overal terugvinden. In politiek Vlaanderen anno 2002 worden bijvoorbeeld allerlei 'sekten', maar ook groepen als het Vlaams Blok of de Holocaustrevisionisten in de dodenhoek gemanoeuvreerd. Zij worden door de 'goeden' en de 'democraten' ontmenselijkt en hun recht op spreken en op louter bestaan wordt stapsgewijs ontkend. Ook dit proces zal, indien het zijn eigen dynamiek volgt, uiteindelijk uitmonden in uitsluiting, laster, vervolging, opsluiting en dood.
René Girard (1978) heeft erop gewezen dat het juist het belang van het christendom is geweest om deze cyclus, die door Christus als 'Satan' wordt geïdentificeerd, te ontmaskeren en daarmee te ontkrachten. De leugen en de moord worden in de evangelies in direct verband gebracht: 'Hij was een moordenaar vanaf het begin en hij bevindt zich niet in de waarheid, omdat er in hem geen waarheid is' (Joh. 8:44). De menselijke gemeenschappen worden vanaf het begin steeds opgebouwd op basis van vernietiging en moord van de uitgeslotenen. Daarna wordt noodzakelijkerwijs die stichtingsmoord ontkend. De strafrede van Christus tegen de farizeeën heeft hierop betrekking: 'Gij bouwt de graven van de profeten en versiert de grafmonumenten van heiligen, en gij zegt: als wij geleefd hadden in de tijd van onze vaderen, zouden wij niet medeplichtig zijn geweest aan de moord op de profeten. Gij getuigt dus tegen uzelf, dat gij zonen zijt van profetenmoordenaars. Nu dan, maakt gij de maat van uw vaderen vol! Slangen, adderengebroed, hoe zult ge het hellevonnis ontkomen. Daarom zend Ik tot u profeten, wijzen en schriftgeleerden. Sommigen van hen zult gij doden en kruisigen, anderen zult gij geselen in uw synagogen en achtervolgen van stad tot stad, opdat op u zal neerkomen al het onschuldig bloed dat op aarde vergoten is, vanaf het bloed van de onschuldige Abel tot aan het bloed van Zacharias, de zoon van Barachias, die gij vermoord hebt tussen de tempel en het altaar' (Matth. 23:29-35). Abel is de eerste, en Zacharias de laatste vermoorde in de Bijbel zoals Christus die las. Telkens worden nadien monumenten voor de slachtoffers opgericht, trekt men met veel misbaar 'lessen uit de geschiedenis', en associeert men zichzelf met de goeden en de slachtoffers uit het verleden, terwijl men tegelijk reeds de volgende vernietigingscyclus heeft ingezet.
Christus, die de leugencyclus aan het licht brengt, wordt zelf het object van het uitsluitings- en vernietigingsproces dat de Saturnusfase kenmerkt. Mogelijkerwijs dient men dit zelfs vrij letterlijk te nemen. Girard wijst erop dat volgens heel wat theologen 'Jezus gefungeerd moet hebben als 'zondebok' voor de legionairs van Pilatus, die een of andere saturnale aan het vieren waren (…) In 1898 noteerde P. Wendland de frappante overeenkomsten tussen 'de wijze waarop de Romeinse soldaten Christus mishandelden en de wijze waarop andere Romeinse soldaten omsprongen met de valse koningen op de saturnalia te Durostorum'. Deze auteur veronderstelde dat de legionairs Christus de traditionele kledij hadden aangetrokken van koning Saturnus, om hem en zijn koninklijke ambities te bespotten' (Girard 1978, p. 190). Volgens Girard wordt de gelijkenis verklaard door het feit dat zowel het passieverhaal als de saturnalia van de Oudheid hetzelfde fundamentele gegeven weerspiegelen, namelijk de bewerkstelliging van de maatschappelijke eenheid ten koste van een zondebok, die wordt vernietigd.
Ik geloof dat we die ontdekking van Girard moeten ontwikkelen en ze gebruiken om op een fundamenteel niveau uit de huidige maatschappelijke impasse te komen. De uitdaging waarvoor we staan, is dat we moeten komen tot een rationeel christendom.
Bepaalde evangelische inzichten zijn voor democraten van levensbelang. De eigenlijke 'ecclesia' is niet een of andere Kerk, maar het onzichtbare weefsel van warmterelaties en betrokkenheid dat tussen de mensen aanwezig is en dat de eigenlijke substantie uitmaakt van de samenleving. Het moge duidelijk zijn dat dit 'mystieke lichaam' aan de zwaarste aanvallen blootstaat. Waarop moeten we steunen om dit onzichtbare warmteorganisme tot ontwikkeling te laten komen? We vinden in het evangelie een eenduidig antwoord. De figuur van Petrus speelt in het evangelie de rol van de feilbare, goedmenende, reëel bestaande mens (Matth. 26:31-35 en 69-75). Petrus zakt bij gebrek aan geloof door het water, zet eerst een grote bek op, maar verloochent nadien uit angst driemaal Christus. Hij is geen held. In feite is hij de Lambik van het evangelie. Het is precies van deze feilbare mens dat Christus zegt: 'Gij zijt Petrus, en op deze steenrots zal ik mijn Kerk bouwen en de poorten der hel zullen haar niet overweldigen. Ik zal u de sleutels geven van het Rijk der hemelen en wat gij zult binden op aarde, zal ook in de hemel gebonden zijn en wat gij zult ontbinden op aarde, zal ook in de hemel ontbonden zijn' (Matth. 16:18-19). Deze woorden zijn tot het individu Petrus gericht, en zijn opvolgers zijn wij feilbare maar goedmenende mensen, allemaal. Het is een absolute corrumpering en omdraaiing van deze woorden wanneer men beweert dat ze slaan op de installatie van een soort verlicht geestelijk despotisme, waarbij één mens een voorrangsrelatie heeft met het Woord, en waarbij één instituut in de plaats komt van de reële mensengemeenschap. De uitspraak heeft betrekking op de regels en wetten die de mensen samen maken: Christus zegt dat de aldus gemaakte regels het hemelse zullen weerspiegelen.
De kernboodschap in het evangelie is door en door rationeel, en tegelijk vertoont ze een transcendente dimensie die daar onverbrekelijk mee verbonden is. Het is een dringende cultuuropgave van deze tijd om die transcendente dimensie mee in de rationele sfeer te krijgen (waardoor tegelijk de rationaliteit zich tot op een hoger plan doorontwikkelt). De sleutel tot een rationele toegang tot het christendom ligt in de directe beleving van het verschijnsel Waarheid als zodanig. De kern van de materialistische wereldbeschouwing is inderdaad de ontkenning van het waarheidsbegrip als zodanig. Wie beweert dat ons denken reduceerbaar is tot fysicochemische processen in de hersenen, stelt tevens dat alles wat wij denken wordt bepaald, niet door ons inzicht in de waarheid, maar door stoffelijke gebeurtenissen in onze hersenen. Het wetenschappelijk debat en de zoektocht naar de waarheid wordt aldus herleid tot een strijd tussen 'memes' (zie elders in deze Witte Werf), en de waarheid is dan gewoon de meme die in de strijd om het bestaan de overhand haalt. Wetenschap of waarheid wordt dan gewoon de leugen die wint.
De Logos of het Woord is geen abstract begrip waarover men alleen maar op intellectuele wijze kan debatteren. De Logos is de waarheid als zodanig. Wanneer wij doorheen ons denken de ervaring hebben, niet van een of andere concrete waarheid, maar van het feit dat de waarheid als zodanig bestaat, wanneer wij ons erover verwonderen dat de kosmos zodanig is georganiseerd dat het begrip 'waarheid' een allesomspannende zin heeft, en dat waarheid objectief onderscheidbaar is van onwaarheid en leugen, dan ervaren wij de Logos. En die ervaring is niet alleen maar rationeel; ze vormt de kern en het fundament zelf van alle rationaliteit. Tevens vormt deze ervaring de enige authentieke bron van alle menselijke waardigheid: de mens is het wezen waarin de waarheid of de Logos kan oplichten.
Geloof is niet, zoals men van traditioneelreligieuze kant beweert, het zonder rationele grond voor waar willen aannemen van bepaalde beweringen of stellingen.
Geloof is de directe waarneming en beleving van het feit dat objectieve waarheid bestaat.
Geloof is de waarneming van de realiteit van de Logos, en de daarmee samenvallende waarneming dat de mens het wezen is waarin de Logos oplichten kan. En juist omdat in de mens de Logos oplichten kan, is democratie mogelijk.
De waarheidsfunctie (Zon)
Het werk van Cialdini gaat over 'persuasion', over de techniek van overreding en propaganda. Cialdini komt via zijn studie uit op zes onherleidbare elementaire factoren die bij overredingstechnieken worden aangewend. Wij hebben gezien dat die zes factoren, aan zichzelf overgelaten, een leugencyclus opleveren.
Maar natuurlijk hoeven onze overtuigingen niet gevormd door die zes factoren. Centraal bij de vorming van onze opvattingen dient de eigen onbevangen waarneming en het eigen logische denken te zijn. Dat is de waarheidsfunctie, die we de Zonnefunctie noemen.
In feite is waarheid het enige criterium dat onze opvattingen vorm zou mogen geven. Dit betekent niet dat we de zes door Cialdini vermelde functies totaal moeten verwerpen. Integendeel, zij kunnen allemaal een gerechtvaardigde vorm aannemen, indien we een gezond waarheidsstreven centraal stellen. Om te achterhalen of iets waar is, kan het bijvoorbeeld wel degelijk nuttig, en zelfs onontbeerlijk zijn om te kijken naar de opvattingen van anderen in het algemeen, of van vertrouwde autoriteiten in het bijzonder. Maar we leren dan van die autoriteiten, niet omdat we ze sympathiek vinden, maar omdat we denken dat er goede gronden zijn om te geloven dat ze waarheid hebben gevonden. We koesteren dan geen sympathie voor autoriteiten die gebaseerd is op antipathie voor afgewezenen; we houden van autoriteiten omdat we hun inspanning inzake waarheidsvinding appreciëren. In afwezigheid van de Zonnefunctie, van het actief zoeken naar waarheid als zodanig, degenereren de andere zes functies tot propaganda en vernietiging. In aanwezigheid van actief waarheidszoeken worden de zes andere functies dienaars van dat waarheidsstreven.
En met name voor ons democratisch ideaal is dit van levensbelang. Centraal in het democratisch proces staat niet de besluitvorming als zodanig. Ieder besluit is tijdelijk, en de meerderheden van vandaag kunnen de minderheden worden van morgen en omgekeerd. Democratie is het idee dat in onze beschaving zich, moeizaam, moeizaam, een weg naar de oppervlakte heeft gebaand als alternatief voor de cyclus van propaganda en dood en vernieling. Waar meningsverschillen en polarisatie ontstaan, dient het vrije waarheidszoekende gesprek van gelijke tot gelijke, het vrije maatschappelijke beeldvormingsproces de kloof tussen de Saturnusfase en de Maanfase te dichten. En de optie voor zo'n cultuur van gesprek en vrije waarheidsgaring als basis voor besluitvorming, is de enige cultuur die voor deze tijd aangewezen is – alle verder gepraat over multiculturaliteit is onzin. Het klinkt natuurlijk niet politiek correct, maar volgens mij is dat de christelijke cultuur. Want het democratisch streven berust op de overtuiging dat de mens geroepen is tot waarheid en dat waarheid kiemt en groeit in het gesprek tussen de mensen, die zich in naam van de waarheid in gesprek verenigen: 'Waar er twee of meer verenigd zijn in Mijn naam, daar ben Ik in hun midden' (Matth. 17:18).
Referenties
* J.M. Carlsmith & A.E. Gross (1969) Some effects on guilt on compliance, In: Journal of Personality and Social Psychology 11, 232-239
* R.C. Cialdini (2001) The science of persuasion, Scientific American, (Feb). 76-81
* R. Girard (1978) Des choses cachées depuis la fondation du monde. Parijs: Grasset
* J. Grush e.a. (1978) Extrapolating laboratory exposure research to actual political elections, In: Journal of Personality and Social Psychology 36, 257-270 ; ibid. (1980) Impact of candidate expenditures, regionality, and prior outcomes on the 1976 presidential primaries, In: Journal of Personality and Social Psychology 38, 337-347
* A. Meltzoff (1996) The human infant as imit ative generalist, p. 347-370, In: C.M. Heyes & B.G. Galef, Social learning in animals: the roots of culture, San Diego: Academic Press
* A. Morelli (2001) Principes élémentaires de propagande de guerre. Brussel: Editions Labor
* A. Pratkanis & E. Aronson (2000) Age of propaganda. The everyday use and abuse of persuasion. Revised edition. Freeman: New York
* C. Simpson (1987) Science of coercion. Communication research & psychological warfare (1945-1960). Oxford: Oxford U.P.
* M. Tomasello e.a. (1993) Cultural learning, In: Behavorial & Brain Sciences 16, 495-552
* R.B. Zajonc (1968) The attitudinal effects of mere exposure, In: Journal of Personality and Social Psychology (monograph suppl.) 9, 1-27